Hotelurile au știut întotdeauna că asul lor în mânecă este acela de a oferi mici momente „wow” care sporesc fidelitatea clienților. Cea mai recentă tendință din industria hotelieră este aceea de a utiliza loialitatea acestui brand pentru a stimula vânzările directe, evitând tentația utilizatorului de a căuta un preț mai bun în motoarele cu metasearch. Elementul cheie este reprezentat de aplicațiile care fac ca itinerariul de cumpărare a clientului să fie cât mai plăcut și fără frecare posibil, cu speranța că va rezerva din nou cu lanțul direct prin aplicație.
Încântarea clienților a devenit centrul strategiilor a lui Hilton Worldwide, după cum a dezvăluit directorul său de marketing, Geraldine Calpin: „Nu mai este doar o chestiune de marketing. Suntem în afacerea experiențelor. Ne dorim ca oamenii să ne iubească, să fie fideli și să rezerve directe cu noi prin aplicația programului nostru de loialitate, așa că analizăm orice punct de fricțiune existent pentru a-l elimina și contribui la el. O parte a acestei strategii implică observarea a ceea ce au făcut alții pentru a rezolva incidente similare și, evident, exemplele se găsesc în alte companii din sectorul turismului”.
Unul dintre modelele care trebuie observat este cel implementat de companiile aeriene, care utilizează aplicatii mobile pentru a oferi consumatorilor mai multe opțiuni, astfel încât să poată evita temutul scaun din mijloc sau să-și accelereze îmbarcarea atunci când există această opțiune.
În acest sens, Calpin recunoaște că „a fi capabil să-ți alegi locul și să faci check-in în ziua precedentă sunt în mod evident exemple despre ceea ce putem învăța și noi facem acest lucru. Oferim deja clienților noștri să selecteze preferințele lor în functie de tipul de cameră și locația în cadrul hotelului, cum ar fi în apropierea liftului sau a distribuitorului de gheață, dar acum începem să permitem alegerea camerei într-una din unitățile noastre cu Google Maps, astfel încât utilizatorul se poate muta în interiorul hotelului și poate selecta orientarea camerei sale”.
O opțiune pe care Iberostar Hotels & Resorts o oferă deja cu Iberostar Web Check-in, disponibilă în toate hotelurile din Europa de acum cinci ani, cu un sistem propiu mai avansat care se cheamă My Room Online și care permite alegerea camerei așa cum facem cu locul nostru în avion.
De asemenea, la Hilton se poate face check-in cu o zi înainte, pentru a le face mai ușoară sosirea, iar pe măsură ce dezvoltă utilizarea aplicației ca cheie a camerei, clientul nici nu trebuie să se apropie de recepție, dacă nu dorește acest lucru, deoarece check-out-ul se poate face și prin intermediul aplicației.
Reducerea intermediarilor
InterContinental Hotels Group (IHG) suferă o schimbare esențială, după cum a explicat vicepreședintele său de distribuție și marketing comercial, Apurva Pratap, care a devăluit că Grupul a adoptat o dublă strategie pentru a îmbunătăți experiența clienților și a readuce o mare parte din inventar la care pot avea acces intermediarii. În acest fel, evitarea faptului că acestia pot vinde un număr mare de camere în avans înseamnă că nu pot fi mai ieftini decât propiul site web.
Pratap a indicat că IHG lucrează, de asemenea, pentru ca utilizatorii aplicații sale să obțină o experiență fără frecare în itinerariul lor de cumpărare, astfel încât aceștia să nu simtă nevoia să o facă pe orice alt canal: „Avem aplicația noastră de loialitate este un pic ca și a avea un ID Apple. Acest lucru înseamnă că ai acces instantaneu la WiFi fără ca cineva să ceară un cod, iar noi lucrăm la un proiect Beacons din China pentru a vedea cum reacționează oamenii arătându-ți ce servicii și oferte sunt disponibile în fiecare zona a hotelului pe măsura ce trece prin acele zone. Dacă are o primire bună, probabil că o vom extinde și în alte destinații”.
Leisure sau business?
Unul dintre punctele slabe ale călătoriei clientului este acela că nu poți oferi întotdeauna o personalizare totală pentru fiecare vizită, deoarece gusturile și nevoile unui client se schimbă în funcție de faptul că călătorești la serviciu sau în vacanță. Deci, fiecare utilizator al aplicației IHG poate avea două profiluri pentru a-și stoca serviciile favorite pentru fiecare tip de călătorie.
Și lucrul nu se oprește aici, din moment ce Pratap a avansat că, „dezvoltă o personalizare mai mare începând cu 20 de hoteluri din Regatul Unit, unde avem zeci de variable: tipuri de pernă sau pat în funcție de faptul dacă călătoria este de leisure sau de business sau dacă clientul are nevoie de o masă de călcat. De asemenea, am creat opțiuni pentru solicitări de la oaspeți în 500 de hoteluri din America, printre care puteți solicita un serviciu de cameră sau alte servicii prin intermediul aplicației mobile, și chiar să poată transmite conținutul dispozitivului sau la televizorul din cameră”.
Pratap a spus că această nouă strategie este deja plătitoare în Statele Unite, unde a dezvoltat pentru prima dată tehnologia pentru aplicația sa din trecut. Anterior, comercializarea era distribuită în mod uniform între vânzările intermediare și cele directe, dar acum acestea din urmă reprezintă deja două din fiecare trei rezerve. În Regatul Unit și Uniunea Europeană există o distribuție similară între cele două, însă Pratap prevede o pondere mai mare a vânzărilor directe în 2018, pe măsură ce se aplică progresele tehnologice testate în Statele Unite.
Schimbarea în clienți
Strategia lanțurilor de reducere a prezenței intermediarilor în comercializarea acestora, acordând o importanță mai mare vânzărilor directe, este o tendință în creștere pe care o urmăresc tot mai multe companii, după cum a confirmat Rick Garlick, responsabil pentru turism și ospitalitate în compania de studiu a pieței JD Power. De fapt, el se referă în glumă, la „războiul rece” care a ieșit din relația dragoste-ură dintre lanțuri și OTA. Problema este că sunt așteptate unele provocări importante.
În această privință, el a subliniat că „atât în Uniunea Europeană, cât și în America de Nord, clientul nu este exact unde doresc să se afle lanțurile. Aproximativ unul din cinci își va descărca aplicația, dar doar unul din 20 va rezerva prin ea. Iar a înceta să fi vizibil pe site-urile intermediarilor reduce, de asemenea, șansele ca cineva să te localizeze pe alt site și să meargă la site-ul tău pentru a rezerva direct”.
Lanțurile sunt pe calea cea bună dacă văd aplicația mobilă ca pe un mijloc de îmbunătățire a experienței clienților, adaugă el, deoarece compania sa a detectat scoruri de satisfacție mai mari legate de aplicațiile pe care utilizatorii le consideră utile. Cu toate acestea, el avertizează că tehnologia nu poate fi singurul răspuns, deoarece un personal util și un serviciu excelent pentru clienți sunt întotdeauna cel mai bun mod de a consolida fidelitatea.
Garlick a mai subliniat faptul că, deși în America, majoritatea hotelurilor aparțin unui lanț, astfel încât clientul se așteaptă la o experiență previzibilă, nu se întâmplă același lucru în Europa: mai exact în Regatul Unit, mai puțin de jumătate din hoteluri aparțin unui lanț cunoscut, astfel încât oaspeții tind să fie mai puțin conștienți de brand.
Construirea loialității față de brand până în punctul în care clienții să fie dispuși să rezerve direct prin aplicația lor, reprezintă o dublă provocare care va impune hotelurilor să schimbe semnificativ comportamentul clienților.
Informația de referință este disponibilă pe CMO.
Sursă: hosteltur.com
