Vânzarea directă s-a remarcat printre canalele cu cea mai mare performanță în timpul pandemiei, cu creșteri ale cotei de până la 300%, potrivit Pablo Delgado, CEO al Mirai. Dimpotrivă, cele mai afectate canale au fost, după cum a enumerat el: „operarea turistică tradițională și vânzarea cu amănuntul, foarte afectate în ciuda faptului că operează în segmentul de vacanță, precum și GDS-urile, cu mai multă pondere corporate, dar și de vacanță, în special, clientul american. În schimb, canalele online răspund mult mai bine; un transfer de cotă de la offline la online fără precedent pentru mulți”. În doi ani „o mare parte a apelor se va întoarce la cursul lor atât la nivel de segmentare, cât și al piețelor sursă, dar pare, de asemenea, clar că o mare parte din această răsturnare va rămâne, chiar dacă unora s-ar putea să nu le placă. Este greu de crezut că vânzările cu amănuntul sau de operare turistică vor reveni la nivelurile lor pre-COVID sau că vânzările corporative își vor recupera numerele în același format ca acum doi ani. Multe lucruri s-au schimbat pentru totdeauna.
Un raport recent al SiteMinder a arătat că, canalul direct a câștigat cotă de piață în aproape toate țările analizate, depășind Expedia în multe dintre ele și apropiindu-se de Booking.com.
Deși vânzarea directă câștigase greutate de la an la an, după cum a recunoscut Pablo Delgado, „pandemia reprezintă un înainte și după pentru mulți, și de la a fi doar încă un canal, a devenit unul strategic și un activ care trebuie îngrijit și sporit. Evident, multe variabile care au condus la această creștere vor schimba semnul și vor reveni la normalitate”.
„Multe dintre schimbările care au avut loc în aceste 16 luni vor înceta să fie temporare și vor deveni structurale, oferind o oportunitate excelentă pentru hoteluri de a-și consolida și a-și îmbunătăți și mai mult strategia canalului direct”, a avertizat Pablo Delgado.
Cu toate acestea, potrivit CEO-ului Mirai, „vânzarea directă nu este un obiectiv în sine și niciun hotel nu poate trăi doar din ea. Lucrul cu adevărat important pentru orice hotel este să-și maximizeze profitabilitatea și să-și creeze un model durabil fără dependențe de niciun intermediar. În căutarea acestui echilibru este evident că vânzarea directă are, și va avea și mai mult decât azi, un rol fundamental”.
De ce vânzarea directă este in cel mai bun moment
Segmentul de leisure conduce recuperarea, înregistrând chiar creșteri în ultimele săptămâni față de 2019 pentru sejururile din această vară, în principal. La polul opus se află segmentele MICE, corporate și, fără îndoială, cel mai afectat, cel al grupurilor. Acest „dans” al segmentelor, în cuvintele lui Delgado, „generează automat altul la nivel de canale, cu unii pierzând dramatic cotă, în timp ce alții trăiesc „cel mai dulce moment”, întotdeauna la nivelul de cote de piață”.
Acesta este cazul vânzării directe, atât prin telefon cât și pe web, care a câștigat o cotă foarte mare în această pandemie, demonstrând capacitatea sa de mare vânzare și rezistență. Această creștere mare, așa cum a subliniat Delgado, „a determinat mulți hotelieri să treacă de la atitudini pasive sau neutre față de vânzarea directă la considerarea unui pilon strategic în distribuția lor„. Și a „analizat motivele acestei explozii”.
– Clienții care caută informații veridice despre hotel în fața atâtor certitudini, și ce loc mai bun pentru asta decât propiul site web. „Hotelurile care au monetizat cel mai mult acest transfer sunt cele care au avut mare grijă de canalul lor direct web și telefon la nivel de comunicare al protocoalelor COVID, datele de deschidere ale hotelului sau ale zonelor comune, precum și serviciile disponibile”.
– Clienți mai interni și chiar de proximitate, cu „mai puțină nevoie de un avion și, prin urmare, de vânzări de pachete, ceea ce a penalizat Expedia; o mai mare relevanță a brandului hoteliere și rată de repetare, ceea ce facilitează din nou foarte mult vânzarea directă față de cea prin intermediari; și aceeași limbă și fus orar, așa că, deoarece există mai mulți clienți locali, le este mult mai ușor pentru ei să contacteze hotelul prin web sau telefon cu un apel pentru a primi un răspuns la întrebările lor sau pentru a face o rezervare”.
– O mai mare agilitate a canalelor online pentru a se reactiva rapid, comparativ cu „o vânzare de la turoperatori, agenții cu vânzare cu amănuntul sau chiar angro, care este întotdeauna mai lentă, în specal pentru vânzările pe termen scurt. Pentru a reactiva operațiunile de zbor este necesară o cerere susținută în timp, lucru care nu a avut loc și este încă foarte mică. Din acest motiv, în multe ocazii, clienții puteau rezerva un hotel online și, pentru cei mai vii, mutarea acestei vânzări în canalul direct nu a fost o provocare foarte complicată”.
– Internet ca mijloc de evadare din carantinele continue, în care se putea rezerva doar o singură călătorie, ceea ce „i-a ajutat pe mulți să-și piardă teama de a face rezervări și de a cumpăra online”.
– Absența segementelor grupuri, MICE și corporate, astfel încât „tot acest inventar rezervat în mod normal este acum disponibil pentru segmentul de leisure și online ca linie de salvare. O consecință nedorită pentru restul hotelurilor este totuși că acestea concurează pe baza prețului”.
– Loialitatea își are premiul, întrucât „acei hotelieri care au avut clienții lor bine identificați și loiali au putut să se bazeze pe ei pentru a începe recuperarea și a genera aceste prime rezervări fără nevoia de a apela la OTA, demonstrând astfel încât o dată importanța strategică a loialității”.
– Experiențe proaste cu intermediarii din cauza pandemiei, „deși există povești pentru toate gusturile, dar hotelurile care s-au concentrat pe clienții lor și pe vânzările lor directe au câștigat multe puncte pentru reactivarea vânzărilor”. De fapt, Booking a distrus legăturile cu hotelurile aflate în criza coonavirusului și a încercat să justifice anularea fără cheltuieli.
– Condiții mai bune pe site-ul web decât ale OTA, care le ofereau deja multe hoteluri, printre care aproape toate lanțurile mari, dar „faptul de a menține această politică în combinație cu creșterea conjuncturală a vizitelor pe site-urile lor web a avut un efect multiplicator, obținându-se rezultate mari de vânzare directă”.
Mai multe informații sunt disponibile pe blogul Mirai.
Sursă: hosteltur.com
