Strategia de vânzări directe a oricărui hotel nu ar trebui să se limiteze la investiții în planuri de marketing online pentru a atrage un număr tot mai mare de utilizatori pe site-ul său web, ci mai degrabă, așa cum subliniază Pablo Delgado, managing partner și CEO pentru America al Mirai, „atrage trafic calificat”, nu orice utilizator, este o parte esențială a oricărei strategii bune în acest domeniu”. Dacă nu, adaugă el, „investițiile în mai multe cazuri devin importante”, dar „rezultatele, în schimb, sunt dezamăgitoare”. Datele și instrumentele de experiență comercială a clienților îl pot ajuta foarte mult pe hotelier să „îmbunătățească și să-și optimizeze canalul direct, sporind rata de conversie și monetizare”, precum și ajutând la minimizarea celor trei bariere care împiedică dezvoltarea vânzărilor directe. „Și totul, fără a mai investi un ban în marketing; rezultatele companiilor se vor ridica, în sfârșit, la nivelul așteptărilor”.
Hotelierul trebui, așa cum subliniază Pablo Delgado, „să știe ce se întâmplă în pâlnia lor de rezervare (funnel) sau pâlnia de conversie, să aibă date de calitate pentru a identifica problemele la fiecare nivel și să aplice soluții specifice la numeroase cazuri care există”.
Pentru că dacă nu, hotelul se confruntă, după cum explică CEO-ul Mirai, „un cerc vicios periculos: pe de o parte, utilizatorii care doresc să rezerve și nu reușesc, iar pe de altă parte, hotelul care investește în atragerea și mai multor vizite pe site astfel încât, încă o dată, majoritatea pleacă fără rezervare. O spirală care are un impact tăcut, dar puternic asupra eficienței vânzărilor directe”.
Pentru ase rupe de ea, Delgado a grupat aceste numeroase cazuri în „trei bariere pe care trebuie să le depășească fiecare utilizator care dorește să rezerve pe site-ul unui hotel; bariere, care, în mod curios, sunt rezultatul unor decizii luate de hotelier, da, mai mult sau mai puțin conștient”.
„Reducerea sau eliminarea directă a acestor bariere ar trebui să fie prioritatea hotelierului, pentru a face ca vânzările directe să crească în volum și profitabilitate, beneficiind astfel de potențialul pe care l-a arătat după pandemie”, recomandă Pablo Delgado.
Prima barieră: internetul și accesul la disponibilitate și prețuri
Marea majoritate a traficului care ajunge pe web provine din căutarea lui după nume sau pe Google sau TripAdvisor, așa că, în cuvintele lui Delgado, „este un lead calificat – probabil atras de plăți – și ne confruntăm cu provocarea de a o transforma într-o vânzare„.
Și problemele încep: „un site web neatractiv sau inutilizabil, ai ales în versiunile sale mobile, sau lent; umple web-ul cu notificări și ferestre pop-up incomode cu mesaje despre oferte, măsuri COVID sau mesaje urgente care încearcă să grăbească rezervarea, deoarece utilizatorii au puțină toleranță și puțină răbdare; sau dificultate în găsirea motorului de rezervare, deoarece opțiunea de rezervare trebuie să fie un element vizibil în orice moment”.
„Din fiecare 100 de vizite primite pe web, între 30% și 45% ar trebui să acceseze pagina pentru a verifica disponibilitatea și prețurile”.
O experiență slabă pentru început în motorul de rezervări poate îngreuna și conversia: „experiența mobilă trebuie să fie completă; calendarele trebuie să arate duminica ca prima zi în țările în care este norma, cum ar fi Statele Unite sau Japonia; cereți informațiile corecte; permite rezervarea mai multor camere în același timp, fiecare cu propia ocupație; gestionați corect consultațiile cu copiii; și mai presus de toate, a nu face clientul să muncească mai mult, a-i face viața mai ușoară are răsplata ei„.
11% din rezervări sunt pentru mai mult de o cameră, dintre care 35% sunt pentru ocupări diferite. Rezervările cu mai multe camere reprezintă 18% din venituri totale.
A doua barieră: nu este „nimic” de rezervat
Datele pe care le are motorul de rezervare despre ceea ce se întâmplă în pâlnie sunt din nou cheie pentru a transforma cererile de rezervări refuzate din provocare în oportunitate, care „acum că vânzările se accelerează foate mult, pot ajunge în unele hoteluri să reprezinte până la 30%.
Elementul cheie minimizării acestei a doua bariere, potrivit expertului, „constă în înțelegerea temeinică a tuturor cazurilor posibile de returnare a unui astfel de mesaj negativ către client, pentru că sunt mult mai multe motive decât credeți”. Printre alte acțiuni, sugerează „identificarea de câte ori au fost camere disponibile, dar nu cele pe care utilizatorul le caută sau avea nevoie pentru că erau deja pline; o mai bună gestionare a restricțiilor; asigurarea că se explică utilizatorului ocupațiile admise și cele care nu sunt; să se informeze bine dacă este prea târziu să se rezerve; daca hotelul este sezonier, trebuie anunțată data deschiderii; atenție la codurile promoționale inactive; o mai bună gestionare atunci cand hotelul este plin”.
Mai multe informații generate de Mirai pe:
– Intermedierea va reveni pe scenă: cine va plăti petrecerea?
– Vânzarea directă: cum își păstrează hotelurile cota de piață după COVID
În toate aceste cazuri, după cum subliniază managerul, „motorul de rezervări este piesa fundamentală care are toate răspunsurile pot ajuta pe hotelier să detecteze oportunități de a vinde mai mult cu date defalcate în funcție de șederii, piața emitentă, durata șederii, rezervare în avans, dispozitiv și ocupație. Dacă nu le găsiți, poate fi necesar să căutați o alternativă pentru că sunt în joc multe zecimi de conversie și, prin urmare, mulți bani. Nu este locul unde hotelierul ar trebui să se zgârcească, pentru că în fiecare zi în care operează fără să cunoască aceste date pierde vânzări„.
A treia barieră: toate opțiunile, dar nicio rezervare
Hotelierul poate pierde clientul în momentul închiderii vânzării din cauza disparității dintre „partenerii” săi, un preț nepotrivit, care poate deveni „o barieră de netrecut pentru utilizatori”; excesul de tarife afișate ñi redundante, ceea ce „generează neîncredere și este fatal pentru conversie”; conținut puțin neatractiv, motiv pentru care Delgado recomandă „căutați acel efect wow care va scoate web-ul în evidență”; tocmai, absența unei propuneri de valoare diferențială de rezervat direct, cu „adevărate intangibile care presupun real avantaj; sau deruta utilizatorul care provine din metamotoarele de căutare, „unul dintre multele eșecuri în încercarea de a internaționaliza vânzările directe pe canal”.
Pablo Delgado menționează, de asemenea, drept bariere „care nu combină tarifele și ofertele într-un singur element rezervabil, ofertele inteligente create de motorul de rezervare, așa cum fac OTA-urile cu oferta lor inteligentă: redirecționează utilizatorul către o altă fereastr (pop-up) și schimbă domeniul; lipsa unor metode de plată alternative la cardul de credit, cum ar fi Bizum, Paypal, Klarna sau Apple Wallet; sau cereți clientului mai multe informații decât este necesar pentru rezervare, incorporând câmpuri care au legătura` cu procesul de check-in sau facturare care generează fricțiuni mari în proces”.
Informațiile de referință sunt disponibile pe blogul Mirai.
Sursă: hosteltur.com
