Marea complexitate a ecosistemului de distribuție actual, așa cum avertizează Pablo Delgado, managing partner și CEO pentru America la Mirai, „a determinat hotelul să facă o analiză slabă a costurilor și profitabilității fiecărui canal, bazată pe multe ipoteze, și incompletă, întrucât nu incorporează toate reducerile și costurile”. Acest lucru face mai ușor că „OTA-urilor să capteze din ce în ce mai multă cota de piață, jucându-se cu multipli „amelioratori de vizibilitate” pe care mulți revenue manageri îi acceptă fără să clipească, deși în realitate eficiență lor eficiența lor este departe de ceea ce pretind ei și reduc, încetul cu încetul, marjele industriei hoteliere„. Delgado explică cum să le faci față.
Pablo Delgado are o veste bună: „Soluția este la îndemână hotelierului„. Este la fel de simplu că schimbarea modului de evaluare a rentabilității canalului, lăsând la o parte comisionul mediu și adoptarea prețului mediu net ca singur inidicator valabil. Odată ce ai stabilit o structură de preț mediu sau ADR (tarif mediu zilnic) și o incorporezi în ADN-ul hotelului, aveți posibilitatea de a crește GOP (profitul brut de exploatare) fără să atingi niciodată linia veniturilor și, prin urmare, combinația preț mediu/ocupare„.
Și, potrivit managerului Mirai, „în ziua de azi majoritatea hotelurilor ignoră câți bani câștigă sau pierd, în funcție de felul se privește acest aspect, pentru fiecare canal pe lună. Dificultatea de a calcula prețul mediu net, împreună cu lipsa automatizării PMS și obsesia pentru RevPAR (venit pe cameră disponibilă), care ignoră costurile, au împins sectorul hotelier să stabilească un nou KPI de rentabilitate: comisionul mediu„.
Acest indicator, „într-adevăr mult mai ușor de calculat, este foarte înșelător, deaorece este departe de a reflecta profitabilitatea fiecărui canal. De fapt, utilizarea acestuia îi determină pe managerii de venituri să ia decizii greșite, cum ar fi:
– Favorizarea canalelor care par a fi mai ieftine, deoarece au costuri mai mici, dar au de fapt unul dintre cele mai mici prețuri medii nete din mixul de canale. Booking.com este cel mai relevant exemplu.
– Acceptarea, fără comentarii, a fiecărui truc nou pe care OTA-urile îl pun pe masă; inițiative care implică întotdeauna reduceri sau costuri suplimentare, punând mai multă presiune pe un preț mediu net deja scăzut.
– Promovarea excesivă a canalului direct, crezând că este cel mai profitabil, și este în majoritatea cazurilor, dar atunci când este gestionat incorect poate să nu fie așa”.
Celebra „vizibilitate” în OTA și taxele lor
În ultimul deceniu, după cum recunoaște Delgado, „OTA-urile au avut mare succes în introducerea ideii că „vizibilitatea” avea o „taxă”. Dacă doreai să apari în primele poziții trebuia să dai ceva în schimb. Au apărut multe programe cu nume sofisticate: Preferred Partner al Booking.com, Genius și Native Ads, Expedia Rewards și Travel Ads, reduceri pentru dispozitivele mobile, vânzări flash… sunt câteva exemple”.
Cele mai recente ale Mirai legate de distribuția hotelieră în:
– Managementul canalului pentru o strategie de distribuție sănătoasa și optimizată
– Elemente cheie pentru a minimiza cele trei bariere ale vânzărilor directe
Hotelurile, adaugă el, „au adoptat în mod covârșitor nu doar o opțiune, ci multe dintre ele (și chiar simultan) tânjind după acea „vizibilitate incrementală” promisă. Procedând astfel, nu numai că au pierdut controlul asupra pretului lor de vânzare cu amănuntul, ci și asupra costurilor pe care le-au plătit OTA-urilor. Drept urmare, prețurile lor medii nete au scăzut foarte mult, fără ca mulți să-și dea seama”.
Delgado diferențiază acești „ameliaratori de vizibilitate” între cei care sunt prin cost, hotelurile plătesc mai mult la OTA (comision mai mare sau alte taxe), și cele prin reduceri, mai bine percepute de industria hotelieră, hotelurile își scad tariful, dar plătesc același comision. Ambele au un impact negativ asupra rentabilității hotelului, adică asupra prețului mediu net al acestuia, deși într-un mod diferit”.
Costuri de distribuție, finanțare și de marketing
O greșeală clasică atunci când se evaluează profitabilitatea unui canal, după cum subliniază expertul, este „a considera comisionul ca singurul cost. Din păcate, există din ce în ce mai multe tipuri de costuri pe care hotelurile rareori le iau în considerare în analiza lor, cum ar fi”.
– Costuri de distribuție: impozite, „resort fee”, B2B și touroperatori.
– Costuri financiare, cele care trebuie plătite pentru a obține venituri: pentru rezervările cu plata directă la hotel, aceasta variază între 0.5% și 1% în Europa și 3% în America; iar pentru OTA-urile care plătesc cu VCC (card de credit virtual), între 3% și 3,5%.
– Costuri de marketing: investiția pe care o fac hotelurile pentru a-și promova proprietățile în cadrul fiecărui canal, atât în OTA, cât și în canalul direct (Google Ads, metamotoare de căutare, campanii de retargeting sau email marketing) și în B2B și touroperatori.
Informația de referință se află disponibilă pe blogul Mirai.
Sursă: hosteltur.com
