Interviu/Javier Delgado, noul manager al Mirai pentru EMEA (Europa, Orientul Mijlociu și Africa), dezvăluie în acest interviu elementele cheie pentru ca hotelierul să mențină cota de piață atinsă cu vânzarea sa directă în perioada pandemiei, sau cel puțin să nu scadă mult. În cuvintele lui Delgado, „dacă va fi sau nu susținută depinde fundamental de hotelier„. Deloc surprinzător, după cum a subliniat expertul, „în cele mai grave momente ale crizei canalului direct era singurul care vindea, este adevărat că cu rate de anulare foarte mari. Dar hotelierul a trebuit să decidă între a nu vinde sau a vinde cu anulare mare și apoi să vadă ce a făcut pentru a o atenua, să recupereze acea rezervare și să susțină afacerea cât a putut.
Ce strategii și tehnologii are la dispoziție hotelierul, în special cel independent, pentru a încerca să mențină acea cotă de piață câștigată cu vânzările sale directe?
Depinde de hotelier, iar noi, cei de la Mirai, credem că cel mai important este să fii curajos. Am trăit în împrejurări groaznice care au durat mai bine de 18 luni, în care s-au produs multe schimbări în cerere, dar și în ofertă. În multe cazuri, vânzările directe au crescut, dar pentru că hotelierul a oferit un serviciu mai bun adaptat circumstanțelor. Pentru că prețul este întotdeauna important, dar de data aceasta nu a fost decisiv, dar a cântărit și comunicarea, apropierea de client, rezolvarea îndoielilor sale cu privire la protocoalelor COVID sau servicii disponibile. Și acolo este mult mai ușor pentru hotelier să adauge valoare decât pentru un intermediar. A fi curajos implică, așadar, să pariezi pe a fi mai aproape de utilizatorul final prin tehnologie, oameni și procese cu o strategie pe termen lung care se menține și după pandemie.
Există riscul de a reveni la ce a fost?
Desigur. Lucrul este ușor să te întorci, să abuzezi de canale sau să nu ai un mix optim, sau să generezi dependențe care s-au putut rupe odată cu diversificarea realizată în timpul pandemiei. De aceea totul depinde de hotelier, pentru că s-a demonstrat că vânzarea directă este viabilă, că poate câștiga o cotă în circumstanțe groaznice, că acest lucru nu a fost pozitiv pentru nimeni, dar foamea acutizează ingeniozitatea. S-a văzut că se poate face dacă se face bine și răspunde unui criteriu care are sens. Dar mai presus de toate e nevoie de o gândire pe termen lung. Unul dintre cele mai mari riscuri este termenul scurt, alegând să redeschidă canalele fără a avea o strategie în spate; sau a lăsa anumiți intermediari să vândă în condiții mai bune decât canalul în sine, atunci când asta îl va deteriora în mod logic. Este nevoie de o gândire pe termen lung, consecventă, curajoasă și de a utiliza tehnologia disponibilă în prezent pentru a atinge acel echilibru.
Pentru că am văzut acest lucru în alte crize precum 11-S: intermediarul după o criză capătă întotdeauna putere. Întrucât este mare nevoie de afacere, hotelierul, neputând să o genereze, să stimuleze cererea într-un mod adecvat, apelează la intermediar, care câștigă putere, oferă condiții mai bune și își îmbunătățește monetizarea. Acum că criza pare să înceapă să scadă, este necesar să vedem cum își joacă fiecare cărțile în acest val de revenire.
Care este deci strategia de urmat?
Trebuie să ai o coerență, o logică și să te gândești care este mixul ideal care generează GOP (Profitul Brut Operațional) maxim pentru hotelul meu. Și acest lucru se întâmplă prin trei factori: să fii analitic și să te gândești la GOP, la profitabilitatea netă a fiecărui canal; să mizezi pe diversitatea canalelor și a piețelor sursă pentru a nu depinde prea mult de niciuna dintre ele în cazul în care apar probleme; și să ai în același timp o strategie pe termen lung cu privire la relația pe care vrei să o ai cu clientul, pe baza datelor pe care le pot obține înainte de sosirea acestuia, în timpul șederii și ulterior. Din punct de vedere istoric, hotelierul și-a concentrat atenția pur și simplu pe tranzacție în momentul rezervării, dar cred că trebuie să-și lărgească viziunea pentru a putea capta toată valoarea posibilă pentru a optimiza profitabilitatea prin cunoașterea clientului, cultivând acea relație cât poți de mult și încurajând loialitatea sa.
Și ce rol joacă tehnologia acolo?
Tehnologia face totul mai ușor de fiecare dată, ceea ce nu înseamnă că este ușor. Cu alte cuvinte, avem tot mai multe instrumente care ne permit să facem acest lucru într-un mod adecvat și eficient, dar trebuie să răspundă unei strategii coerente pe termen lung. Tehnologia nu rezolvă ceea ce strategia nu oferă, așa că trebuie să găsești un echilibru. Un echilibru din care fac parte și oamenii care îl operează. Aceștia sunt cei trei piloni care mișcă orice organizație, așa cum am spus mai înainte: oamenii, procesele și tehnologia. Pentru că tehnologia fără strategie nu valorează nimic, dar nici strategia fără tehnologie.
O tehnologie care se adaptează nevoilor chiar și ale celor mai mici hoteluri, nu?
Din punct de vedere istoric, tehnologia nu a fost întotdeauna un motiv de diferențiere și inaccesibilitate pentru hoteluri independente, deoarece a fost mai greu pentru ele să aibă acces la ea pentru că era foarte scumpă și cunoștințele nu erau disponibile. Dar toate acestea s-au schimbat foarte mult, după cum ne spune legea lui Moore, și termină prin a ajunge la hotelierul final. Acum companii precum Mirai le permit să atingă acele capacități tehnologice la 75-80% față de cele mai mari, pentru că, evident, accesul la tehnologie este extrem de democratizat.
Ați vorbit înainte de a îmbunătăți comunicarea cu clientul. Îmi imaginez că trebuie să facă parte și din acea strategie și că tehnologia joacă un rol fundamental, nu?
Trebuie să te gândesti la comunicare într-un mod integral, nu oportunist; nu să o activezi doar în momentul tranzacției. Trebuie să fii tot timpul acolo, este că o relație, nu poți fi sigur când ești interesat. Din punct de vedere istoric, comunicarea a fost foarte încurajată în timpul sejurului, puțin în post-ședere și practic nimic în momentele anterioare. Și este o greșeală. Comunicarea trebuie să fie completă în toate fazele, influențând diferit în funcție de fază. Întotdeauna s-a investit foarte mult în marketing de performanță, răspuns direct, în partea de jos a pâlniei, unde este tranzacția, unde se schimbă banii. Încetul cu încetul am trecut mai mult la faza de inspirație, care este partea superioară a pâlniei, unde utilizatorul nu este încă sigur unde va merge, evaluând opțiuni. Dar trebuie să o faci în toate: când cauți inspirație; când a rezervat deja dar nu a sosit încă, pentru că există opțiuni de vânzare, upselling și cunoaștere mai bună a clientului; când este cu noi bineînțeles că trebuie să comunici cu el; și când a plecat. Acest lucru astăzi poate fi hipersegmentat. Există multe tehnologii care ne permit să țintăm și să discutăm cu acel client în orice moment pentru a înțelege ce își dorește, de ce are nevoie, pentru a-l satisface mai bine și astfel a genera o profitabilitate mai mare și totodată o mai mare repetiție.
Și mai este un drum lung de parcurs?
Probabil că tocmai aici mai rămâne drum de parcurs, mai ales în realizarea acelor interacțiuni și comunicări pentru a putea înțelege cine este acel utilizator și ce își dorește. Pentru aceasta, un CRM bun și o tehnologie bună sunt necesare pentru a o orchestra și extrage valoare maximă astfel încât să fie transmisă clientului pentru ca apoi să fie transmisă hotelului. Prin urmare, nu este ușor, dar este mai ușor decât ieri, pentru că tehnologia face totul mai ușor de fiecare dată.
Ce rol joacă metamotoarele de căutare în promovarea vânzărilor directe? Sunt marii aliați ai hotelurilor?
Răspunsul este fără îndoială: motoarele de metacăutare au devenit principalii protagoniști ai distribuției într-un deceniu datorită efectului lor de amplificare. Cu o strategie de comercializare potrivită, meta este fără îndoială, un mare aliat al vânzărilor directe pentru că o amplifică într-un mod unic. Și acolo, cei mici pot avea aceleași avantaj competitiv ca și marile lanțuri naționale și internaționale pentru că vizbilitatea lor, dacă este bine orchestrată, va putea atrage mai multe rezervări.
Dar scopul este să înmulțim vizibilitatea și să arătăm binele și răul, ne scoate rușinea, ca să spunem așa, dacă o facem rău. Problema este că distribuția hotelieră este o lume foarte promiscuă și în multe cazuri prețul a fost prostituat. Pe măsură ce acea cameră trece dintr-o mână într-alta, în cele din urmă este foarte ușor să pierzi controlul dacă nu ai o strategie susținută de tehnologie valabilă. Când pierzi controlul asupra inventarului și prețului, nu mai este nimic de făcut și atunci efectul de amplificare al motoarelor meta face mult mai mult rău, pentru că vezi un preț foarte diferit pentru aceeași cameră în același hotel în aceeași zi. Aceasta este o problemă foarte gravă în industrie și, atât timp cât nu este corectată și nu este ușor de corectat, dar poate fi corectată, vor continua să se întâmple și meta va face mai mult rău decât va ajuta în acest caz.
Sursă: hostetur.com
