Vânzarea directă traversează un moment bun, consolidându-se, în cuvintele lui Sergio Tomás Rosero, șeful PPC la Mirai, ca „un canal foarte relevant, sau chiar principal în mixul de canale„, care, în opinia sa, „Ar trebui sa fie un stimulent să ne întrebăm ce putem face pentru a o îmbunătăți”. Din acest motiv, sugerează „să facem un pas mai departe și să propunem o schimbare perturbatoare: încheierea bugetelor închise în campanii plătite„. Și este că, după cum a subliniat el, „a avea un buget închis poate părea o opțiune logică de a menține controlul cheltuielilor, dar limitează posibilitățile canalului direct și, mai presus de toate, pune un plafon pentru potențialul nostru. Să profităm de oportunitățile disponibile și să beneficiem de toată munca pe care am făcut-o pentru a ne îmbunătăți site-ul„.
Campaniile plătite de astăzi, după cum a explicat Sergio Tomás Rasero, fie „pe Google, Facebook, Bing, etc., reprezintă de obicei 30% până la 50% din rezervările directe ale canalelor, atât în conversie directă, cât și asistată. Este o mare parte din plăcintă care este puțin probabil să se schimbe în curând, având în vedere că fiecare platformă oferă din ce in ce mai multă vizibilitate rezultatelor companiilor plătite versus cele organice”.
În plus, după cum a adăugat el, „faptul că există o concurență mare din partea altor actori, în campaniile de brand și în cele generice garantează că potențialul client va fi întotdeauna afectat înainte de o reclamă plătită decât un rezultat organic.
În marketingul digital, așa cum a subliniat expertul, „putem ști unde a fost investit ultimul euro, impactul pe care l-a generat, performanța acestuia… Și totul aproape în timp real. În acest scenariu, în care sunt disponibile date la zi și o capacitate de control neimaginată până acum (segmentare, retargeting, automatizare, etc.), este atunci când hotelierul trebuie să se întrebe dacă s-a adoptat pentru a profita la maximum sau mai consideră marketingul digital ca o cheltuială în loc de o investiție„.
Cifrele care susțin o decizie
Tomás Rasero asigură că „investiția în campanii de trafic plătit este profitabilă pentru toate sectoarele. Și pentru hotelier, de asemenea. În funcție de biletul mediu de rezervare, comisionul susținut din campaniile de brand în ecosistemul Google poate varia între 2% și 7% înțelegând că sunt clienți care cunosc deja hotelul sau, cel puțin, îl caută dupa nume. Chiar și luând în considerare anulările, în majoritatea cazurilor datele finale sunt mult mai bune decât cele ale altor canale de rezervare”.
Din acest motiv, recomandă „profitarea de comisionul redus suportat în campaniile de brand pentru a-și asuma unul mai mare în campaniile generice pentru a atrage noi clienți. Inițial este posibil ca aceste campanii să nu fie atât de profitabile pe cât putem obține prin alte canale, dar aceasta nu ar trebui să fie un motiv pentru a le exclude”.
„Hotelierii au optat clar pentru canalul direct și știu că este foarte important în mixul lor canale, dar trebuie să creadă atât în profitabilitatea lor prezentă, cât și în cea viitoare”, a avertizat managerul Mirai.
Deficiențe ale bugetelor închise în campaniile plătite
Întregul scenariu, după cum a recunoscut expertul, „este bine cunoscut de majoritatea sectorului, care a acceptat de bunăvoie investiția în campanii plătite ca pilon fundamental al canalului său direct. Dar, contrar logicii hoteliere, în care se caută întotdeauna cel mai mare profit, eficiența unui canal care este capabil să-și demonstreze profitabilitatea de zi cu zi este limitată”.
Această limitare, după cum s-a afirmat „are un impact atât asupra eficacității campaniilor actuale cât și a celor viitoare„, presupunând „o limitare în extinderea piețelor; incapacitatea de a reacționa la cererea incrementală; pierderea rezervărilor către alte canale sau concurență; oportunități de afaceri ratate; suboptimizarea campaniilor de publicitate; oportunități irosite, în funcție de performanță; oportunități ratate în procesul decizional al clientului: și uită de datele de prima mână, care va fi unul dintre cei mai importanți factori de diferențiere în viitorul marketingului„.
Pentru a avea un buget deschis, el a sugerat „mai mult buget pentru campanii sau, în mod ideal, să nu-l limiteze; o echipă de experți care să le gestioneze, fie interne sau externe; monitorizare constantă; automatizare pentru întreruperea sau reactivarea campaniilor; un instrument de trasabilitate precis; un motor de rezervare cu mare precizie și detaliu în urmărire; și un sistem de urmărire lunar complet”.
De la cheltuială la investiție, o evoluție logică
Tomás Rasero este surprins că „într-o lume hotelieră în care modelul comisionabil este perfect integrat în viața de zi cu zi, iar mai mult decât o posibilitate este o necesitate, banii alocați campaniilor publicitare plătite sunt priviți ca o cheltuială în loc de o investiție„.
Totuși, el a indicat că „în mâinile profesioniștilor potriviti, campaniile plătite sunt o resursă extrem de valoroasă care poate fi optimizată pentru a returna un ROAS (Return on Advertising Investment) mult mai mare decât alte canale. Cu o mare cunoaștere a pieței globale, și o colaborare cu clienții, care pot aduce perspective specifice, împreună cu o viteză rapidă de răspuns pentru a se adapta la noile nevoi, riscurile sunt minimizate și se poate obține randamentul maxim din fiecare euro investit”.
Informația de referință este disponibilă pe blogul Mirai.
Mai multe articole despre vânzarea directă:
– Vânzarea directă: cum își păstrează hotelurile cota de piață după COVID
– Trei noi tendințe de rezervare pentru 2022
Sursă: hosteltur.com
