Booking.com a prezentat „native ads”, un program de marketing pe platforma sa de distribuție, disponibil în prezent doar în Statele Unite în faza de testare, care urmează exemplul, deși cu diferențe, al TravelAds lansat de Expedia acum câțiva ani, cu scopul de a oferi hotelurilor un instrument de marketing în cadrul platformei lor de distribuție. Acest lucru este constatat de Pablo Delgado, CEO al Mirai, care a subliniat că în acest mod „native ads” permit Booking să lupte înapoi și să intre în afacerea locațiilor de marketing. Cea mai bună apărare era un atac bun”.
„Native ads”, așa cum a explicat Pablo Delgado, „permit hotelurilor să liciteze cu un model CPC (cost pe clic) pentru a-și spori vizibilitatea în căutările în funcție de destinație, unde câștigătorul acestei oferte, de cel puțin 0,50 dolari, dublu față de Expedia TravelAds, are acces direct la a doua poziție a primei pagini de rezultate. Intrarea va avea o etichetă [Ad], diferită de cea utilizată atunci când hotelurile participă la programele de rapel [Promoted], iar utilizatorii vor rămâne pe Booking.com, nu există nicio opțiune de a face legătura cu site-ul hotelului în aceste anunțuri”.
Pentru Pablo Delgado, „acestea sunt o mișcare curajoasă și inteligentă a Booking.com pentru a pune mai multe opțiuni pe masă pentru ca hotelierii să aleagă. În plus, este pentru prima dată când vedem că se deplasează în direcția de a oferi o piață mai transparentă și mai echitabilă în care se plătește mai mult pentru cererea incrementală și mai puțin pentru cererea existentă. Credem că nu este suficient și că programul ar trebui să evolueze cu mai multe locații și modificatori, dar cel puțin este un prim pas”.
Pentru hoteluri, după cum a precizat CEO-ul Mirai, „primii care vor participa vor beneficia cel mai mult, deoarece va fi mai puțin concurența. Cei mai experți vor fi mai pregătiți, ca întotdeauna, având cunoștințele necesare pentru a alege între creșterea comisionului și „native ads” în funcție de nevoile lor”.
Dar, așa cum a adăugat el, „le fel ca în cazul oricărei inovații și a tuturor programelor noi, prima obligație a hotelurilor este să înțeleagă noutățile. Așadar, recomandarea noastră ar fi să o testăm deschis pentru a obține date reale cu privire la ce comision suplimentar plătește pentru acele rezervări, să o analizăm și să luăm decizii pe baza acesteia, deoarece fiecare hotel trebuie să-și găsească linia roșie”.
Mai ales luând în considerare rolul sau în partea de sus a pâlniei unde, așa cum a subliniat Delgado, „utilizatorii continuă să viziteze zeci de site-uri web (Google, TripAdvisor, bloguri) și aplicații (Instagram, Facebook și Pinterest). Este încă un joc de „share shift” (schimbare de cotă) și nu de „channel shit” (schimbare a canalului). Este extrem de dificil și foarte scump pentru hoteluri să aibă un impact asupra acestei părți a pâlniei, cu excepția cazului în care ești Hilton sau Marriott și chiar și atunci”.
„Rolul lor în partea de sus a pâlniei, în cazul în care apare incrementalitatea, face ca „native ads” ale Booking.com sa fie compatibile cu strategia de vânzare directă a hotelului și chiar complementare, atâta timp cât hotelierul se străduiește să transforme noi utilizatori în clienți recurenți și fideli”, potrivit lui Pablo Delgado.
¿De ce Booking lansează „native ads”?
Obiectivul principal, în cuvintele lui Delgado, este „să profite de bugetul de marketing în creștere al hotelurilor, care investesc în principal in Google, deși alte mass-media precum Facebook sau Instagram au câștigat recent cote destul de repede.
În plus, „cresc veniturile din comisioane, deoarece hotelurile care apar în „native ads” vor avea probabil un ADR (tariful mediu zilnic) mai mare decât cele care sunt poziționate organic. Prin urmare, Booking.com nu va primi doar venituri din CPC ci și un comision mai mare pentru fiecare rezervare. Provocarea pentru Booking.com este de a face acest anunț nativ la fel de convingător ca a doua poziție originală (organică) în rezultate„.
La acesta se adaugă „continuarea îmbunătățirii marketplace-ului sale oferind hotelurilor mai multe opțiuni pentru a-și spori veniturile și profitabilitatea pe Booking.com. Dacă nu și-ar evolua platforma și afacerea, OTA ar rămâne în urmă foarte repede”. Și permit, de asemenea, lui Booking să „lupte înapoi și să intre în afacerea de localizare de marketing” împotriva lui „Google și a altor jucători din sectorul călătoriilor, cum ar fi TripAdvisor (cu Plus și Sponsored Placements), care cresc concurența cu OTA-urile”.
Cea mai mare oportunitate pentru Booking, concluzionează Delgado, „dar o provocare în același timp, este să arate că veniturile generate sunt într-adevăr incrementale. Dacă OTA nu trimite un mesaj îndrăzneț și instrumente de monitorizare pentru a dovedi acest lucru, hotelurile ar putea să-i dea spatele.
Cu toate acestea, cel mai mare risc al său este „canibalizarea programelor de vizibilitate existente (preferențiale și creșteri ale comisioanelor), oferind hotelurilor un instrument mai transparent și mai echitabil, cu capacitatea de a genera venituri. Acest lucru ar încheia programul, cu excepția cazului în care OTA găsește scenariul în care toți câștiga, în care Booking.com obține mai multe venituri. Având în vedere condițiile actuale ale programului, credem că este puțin probabil să se întâmple.
Pro și contra pentru hoteluri
Cu toate aceste date pe masă și așteptând să aibă propriile sale concluzii, Pablo Delgado a avansat că profesioniștii pentru hoteluri care vor reveni la mai multe vânzări, datorită cererii incrementale și potențial de ADR mai mare datorită impulsului puternic în vizibilitate. La acestea se adaugă mai multă vizibilitate și trasabilitate, rezolvând astfel una dintre cele mai mari probleme ale OTA-urilor, cu mai mult control și granularitate, deși încă nu prea mult, având în vedere puțini multiplicatori disponibili.
Devine astfel, după cum a indicat CEO-ul Mirai, „un model mai corect, deoarece hotelurile plătesc doar pentru vizibilitatea care va produce în cele din urmă vânzări incrementale; și mai eficient întrucât hotelurile plătesc într-un format de „licitație la al doilea preț”, în care oferta reală este cu un cent peste cel de-al doilea ofertant.
Dimpotrivă, adaugă el, „întrucât „native ads” sunt un „schimbător de cote”, hotelul poate pierde cerere dacă decide să nu participe, este o sabie cu două tăișuri; costurile vor fi mai mari deoarece, în ciuda faptului că sunt incrementale, vânzările vor fi mai scumpe și vor avea un cost dublu (sau triplu): comision+creștere (dacă este cazul) + CPC; mai mult risc pentru că este un model CPC; și ar putea fi o taxă viitoare pentru toată lumea, așa cum s-a întâmplat cu Genius dacă toate hotelurile dintr-o anumită destinație participă la program.
Da, va însemna „mai multă intermediere, deoarece vânzările generate continuă să fie intermediate”, pe lângă faptul că, din moment ce „native ads” ocupă o singură poziție pe pagină de rezultate, se așteaptă o concurență foarte puternică în oferta de licitație, în special în destinații populare, iar o singură locație nu pare suficientă pentru a lua în considerare utilizarea exclusivă a „native ads” pentru promovarea anunțului. Pe de altă parte, ar putea fi combinată cu tactici precum creșterea comisioanelor„.
Informația de referință este disponibilă pe blogul Mirai.
Sursă: hosteltur.com
