Una dintre marile provocări ale vânzărilor directe, așa cum a recunoscut Pablo Delgado, CEO Mirai, „este internaționalizarea și atragerea de clienți străini care tind să rezerve mai mult prin OTA, în special Booking.com și Expedia„. Printre numeroasele motive care stau la baza acestei tendințe se numără încrederea în brandurile puternice – precum și lipsa de cunoastere a brandului sau a numelui hotelului -, precum și cel mai bun preț pe care OTA îl afișează în aceste piețe datorită „disparității selective”, „unul dintre marile secrete ale succesului lor. Dar există și motive de utilizare, simplitate și adaptabilitate la fiecare piață emitentă”.
Există mari diferențe în ceea ce privește cultura și obiceiurile de consum între țări, așa că hotelierul trebuie să le cunoască și să se adapteze la ele la fel ca OTA-urile, recomandă Pablo Delgado, deși „promovarea vânzărilor directe pe piețele internaționale este întotdeauna o provocare”. Pentru a face acest lucru, mai întâi trebuie să te asiguri că „ești pregătit tehnologic„, pentru a evita să fii „o pradă ușoară pentru OTA-uri care stăpânesc perfect adaptabilitatea la fiecare piață și la fiecare client„.
Mirai a „identificat 10 funcționalități pe care canalul direct trebuie să le îndeplinească pentru a se adapta la clientul internațional și pentru a concura cu OTA-uri în condiții egale”, deși, după cum admite CEO-ul său „succesul nu este garantat”. Pentru aceasta este necesar să avem o strategie bazată pe o tehnologie bună.
- Detectarea limbii clientului și adaptarea site-ului web
Clienții care accesează site-ul hotelului prin Google fac deja acest lucru în limba lor, datorită faptului că motorul de căutare indexează diferitele limbi ale site-ului web și redirecționează utilizatorul către pagina în limba lor.
Nu se întâmplă la fel în traficul direct, care oscilează între 10% și 15% din totalul site-ului; nici prin Google MyBusiness, unde poate fi inclusă o singură adresă URL și că, potrivit canalelor de date ale Mirai, 34% din vizitele pe web este canalizat de pe Google, un procent care crește la 37% pe dispozitivele mobile, „unde acest link are mai multă vizibilitate”.
Prin urmare, furnizorul web trebuie să faciliteze ca pagina să detecteze automat limba clientului. În cuvintele lui Delgado, „este o funcționalitate importantă pentru a internaționaliza vânzările directe și care îmbunătățește substanțial experiența clientului, crescând conversia”.
- Afișarea pentru client a prețurilor în moneda sa
O greșeală obișnuită este de a arăta clienților prețurile în moneda pe care hotelierul o percepe (euro în Europa, dolari în Statele Unite sau Caraibe, etc) și nu în a sa, ceea ce funcționează în favoarea OTA-urilor, care arată întotdeauna prețurile implicite pentru clienți. Dar, după cum precizează Delgado, „este la fel de important să se afișeze moneda clientului, cât și ca, în momentul rezervării, să se informeze corect hotelul că plata se va face în altă monedă, precum și că cursul de schimb poate varia de la data de rezervare a sejurului„.
- Prețuri făra taxe, acolo unde se obișnuiește acest lucru
În țări precum Statele Unite se obișnuiește ca prețurile să se afișeze fără impozite, taxe locale sau resort fee. La fel fac și OTA-urile și motoarele de metacăutare. În schimb, multe hoteluri pe site-urile lor fac greșeala de a afișa preturile cu taxe, ceea ce le face să pară mai scumpe și îi împinge pe clienți spre o OTA.
Pentru CEO-ul Mirai „este important să se asigure că motorul de rezervare afișează prețuri fără taxe sau comisioane pe piețele unde sunt utilizate. Dacă nu, site-ul hotelului pierde „atractiv vizual” și încurcă clientul, penalizând conversia.
- Oferirea plății în moneda clientului
În același mod în care este recomandabil să publici prețurile în moneda clientului, ar fi de dorit să îi oferi în tarife nerambursabile și plăți online posibilitatea de a plăti direct în moneda sa și astfel să evite comisionul pe care l-ar putea percepe banca sa.
- Acceptarea altor forme de plată
Din ce în ce mai mulți utilizatori își plătesc achizițiile online sau fac rezervări folosind forme de plată alternative (AFOP). Printre acestea, cele mai populare sunt Paypal, Amazon Pay sau Sofort. În opinia lui Delgado, „este de dorit să oferi aceste alternative de plată clientului și să o aleagă pe cea pe care o preferă. Cei care sunt obișnuiți să le folosească ar putea merge la OTA-uri, care le acceptă din ce în ce mai mult”.
- Segmentarea tarifelor în funcție de piață
Unul dintre motivele pentru a diferenția prețurile în funcție de țară este, potrivit lui Delgado, să o poți folosi „ca o tactică de a concura cu OTA-urile pe piețele în care canalul direct suferă și OTA domină. Diferențierea prețurilor în funcție de piață ajută hotelierul să capteze mai multe cote de piață în acele țări fără a-și penaliza ADR-ul global (tariful mediu zilnic)„.
Deși este o practică puțin utilizată în canalul direct, adaugă el, „nu este nimic nou în OTA, fiind Expedia sau Agoda (OTA-urile dominante în modelul „merchant”) cele care „joacă” cel mai mult în această practică, aplicând-o uneori cu acordul hotelierului și alteori nu. Aveți grijă că Booking.com, cu trecerea sa treptată către modelul „merchant”, datorită programului său „Early Payment Benefit„, câștigă acest curs pentru a face disparități ca acesta”.
- Prețuri diferite în funcție de piața în obiective
Diferențierea prețurilor în funcție de țara clientului este doar primul pas, dar, așa cum subliniază Delgado, „va fi de puțin folos dacă motoarele de metacăutare continuă să arate tariful normal în aceste piețe. OTA-urile variază prețurile în funcție de piață și punctul de vânzare (POS) al Google pentru a obține mai multe conversii”. Din acest motiv, hotelierul trebuie să se asigure că afișează tariful configurat în motorul său de rezervare în fiecare țară, ceea ce îl va ajuta să îmbunătățească toți indicatorii de vânzare și investiții în obiective în aceste piețe: afișări, CTR sau click-trough-rate, conversie și rentabilitate”.
- Site-ul și motorul de rezervare în mai multe limbi
Fiecare destinație are piețele sale sursă și acestea sunt limbile care trebuie acoperite, nu numai româna și engleza, ci și germana, franceza, spaniola, italiana, chineza sau rusa, în funcție de destinație. Mulți clienți se simt confortabil în limba lor maternă și, neavând-o pe site-ul web al hotelului, merg la OTA.
Deși Delgado recunoaște că „menținerea unui site web și a motorului în mai multe limbi nu este ușoară, deoarece necesită o vigilență constantă a faptului că totul este ordonat și coerent, dar merită efortul dacă hotelul este solicitat din aceste țări. Ceea ce nu are sens este să traduci site-ul în limbi care nu sunt relevante pentru comercializarea acestuia, deoarece asta va provoca neglijarea lui și oferirea unei imagini proaste”.
- Informarea în mod clar cu privire la taxele locale
O greșeală foarte obișnuită, potrivit CEO-ului Mirai, este „a ignora sau a informa foarte vag despre taxele locale sau șsa-numita resort fee sau service fee pe care le folosesc unele hoteluri. Dacă dezinformezi sau informația nu este corectă, mulți clienți vor fugi de pe site-ul tău web, știind că există o taxă, dar nu știu dacă este inclusă în prețul publicat sau la ce sumă se ridică. OTA-urile fac din nou o treabă foarte bună în acest sens„.
Pablo Delgado recomandă „oferirea unei transparențe maxime pe web pe tot parcursul procesului de rezervare, fără surprize ascunse pentru client”.
- Adaptarea la piața locală și la obiceiurile sale
Mirai subliniază particularități precum ziua de început a săptămânii în țări ca Statele Unite, Japonia, Canada sau Brazilia, unde este duminică și nu luni, care trebuie luate în considerare la prezentarea calendarelor de rezervare; sau formatul datei și a unităților metrice de suprafață și lungime pe care le utilizează în America de Nord. Totul pentru a le prezenta în modul în care clienții din aceste țări sunt obișnuiți și pentru a evita astfel „confuzii mici care generează frustrare”.
Informația de referință este disponibilă pe site-ul Mirai.
Sursă: hosteltur.com
