În calitate de hotelier, participarea în Google Hotel Ads (GHA) este exclusă, potrivit Pau Siquier, director de marketing online al lui Mirai, având în vedere ca OTA-urile sunt deja acolo pentru a licita hotelul. Vestea bună, a adăugat el, este că „Google facilitează participarea, permițând diferite modele de licitație pentru a minimiza riscul și pentru a controla rentabilitatea cheltuielilor”. De aceea a enumerat cele 15 elemente cheie pentru a obține performanța maximă a motorului de metacăutare.
Google Hotel Ads este cel mai rapid motor de căutare, cu 67% din piața totală în 2019; această cifra va crește și mai mult în 2020, deoarece așa cum a explicat Pau Siquier, „hotelurile, din cauza crizei coronavirusului și a ratelor ridicate de anulare, au întrerupt toate campaniile de CPC și le-au lăsat doar pe cele care au funcționat sub modele de comisioane, cum ar fi comisionul pe sejur al lui Google (CPS, commission per stay), cunoscut anterior ca GHACP„.
Google Hotel Ads câștigă, de asemenea, o cotă din tradiționalele Google Ads, conform d-Edge, întrucât „Google oferă din în ce mai multă vizibilitate modului Hotel Ads în rezultatele căutării sau lansarea căutărilor de călătorii pe Google.com„.
Nu în zadar, așa cum a subliniat expertul, „Google Hotel Ads este o platformă deschisă și, cu tehnologie bună și strategia potrivită, poate fi un mare aliat pentru a concura împotriva OTA-urilor. GHA este foarte puternic, dar și foarte complex, iar diferența este făcută de detalii pentru a putea crește vizibilitatea canalului direct și performantă„.
Din acest motiv, a eliminat cele 15 elemente cheie pentru a crește performanța în motorul de metacăutare:
1. – A afișa toate tipurile de camere și tarife, nu numai cele ieftine, deoarece „cu cât sunt afișate mai multe opțiuni de rezervare, cu atât va crește posibilitatea de a vinde camere și pachete superioare, pe lângă ocuparea mai mult spațiu pe ecran, CTR (Click Through Rate).
2. – A indica toate ocupațiile, fără a se limita la afișarea prețurilor doar pentru două persoane și obțineți astfel cu 30% mai multă vizibilitate. Și faptul că este că numerele Mirai relevă faptul că 29% din nopțile de camera rezervate prin Google Hotel Ads sunt pentru alte ocupații decât două persoane, în special pentru uz individual.
3. – A include fotografii ale camerelor. De la începutul anului 2020, Google a permis canalului direct să includă fotografii, astfel încât camerele să pară mult mai atractive pentru clienți.
4. – A personaliza logo-ului și textele evidențiate, care evidențiază de ce este mai bine să rezervați direct.
5. – A comunica caracteristicile camerelor și condițiile, deoarece numai prețul este important. „Aceste informații suplimentare îi ajută pe clienți să ia decizii mai bune și să gestioneze mai bine așteptările, ceea ce se traduce printr-un trafic mai calificat și, prin urmare, rate de conversie mai mari. Cele mai importante condiții sunt politica de anulare, tarifele și servicii precum wifi gratuit și parcare.
6. – A se asigura că prețurile sunt menținute atunci când se aplică filtrul de anulare gratuită, disponibil pe Google de la începutul anului, deoarece această opțiune este o „necesitate pentru mulți călători. Criza COVID-19 a avut un impact mare asupra tarifelor nerambursabile, scăzând de la 35% în 2019 la aproximativ 10% în ultimele patru luni”.
7. – A adapta informațiile despre taxe la fiecare punct de vânzare (POS) Google. „În Statele Unite sunt obișnuiți să afișeze prețurile fără taxe, în timp ce în Europa este normal să se afișeze prețul final cu acestea incluse (TVA și taxe și impozite locale). Dacă procedezi greșit, prețurile pot părea mai scumpe, ceea ce are un impact negativ asupra CTR, raportului de conversie și, în cele din urmă, asupra vânzărilor totale”.
8. – A menține coerența monedei și a taxelor în motorul de rezervare. „Pentru călătorii internaționale, este foarte incomod să ajungi la site-ul web al hotelului, unde motorul de căutare arată o altă monedă și taxe decât cele pe care le văzuseră anterior în Hotel Ads.
9. – A afișa tarife exclusive în funcție de dispozitive și țară: „Ca parte a strategiei de a concura cu OTA-urile, hotelierul poate lua în considerare oferirea unor prețuri mai bune atunci când face rezervări de pe dispozitive mobile sau din țări specifice în care brandul lor nu este cunoscut și OTA-urile sunt foarte puternice, arătându-le și în GHA ca și conditional rates„.
10. – A se sprijini pe Book on Google (BoG) atunci când este necesar, „un instrument bun pentru a optimiza conversia pe piețele sursă în care brandul este necunoscut sau cu limbaje long tail pe care hotelierul nu le acoperă cu canalul lor direct”.
11. – A alege cel mai bun model de licitație dintre cele trei oferite de Google: CPC (cost pe clic), comision pe conversie (CPA), și comisie pe sejur o CPS (Commission Per Stay), cunoscut anterior sub numele de Google Hotel Ads Commission Program (GHACP). „Fiecare model are avantajele și dezavantajele sale, dar hotelierul trebuie să aibă toate cele trei opțiuni disponibile pentru a le utiliza sau nu, chiar combinându-le”.
12. – A personaliza sumele licitate la public pentru a maximiza rentabilitatea investiției: „Publicul este una dintre cele mai avansate funcțiie ale Google Hotel Ads. Segmentarea clienților în diferite segmente de public îi permite hotelierului să liciteze mai agresiv pentru a obține utilizatori cu înaltă calificare (de exemplu, cei care au vizitat deja site-ul web) și pentru a permite celor mai puțin calificați să meargă pe alte canale, deoarece valoarea lor pentru el nu este așa mare”.
13. – A controla performanța cu instrumentul adecvat, ceva „critic și recurent”. Unele companii precum Mirai „oferă propriul panou de metacăutare pentru a urmări performanța și a segmenta rezultatele în funcție de dispozitiv, piața și alte variabile; instrumente care sunt foarte utile și oferă mai multă vizibilitate și informații, pe lângă ceea ce oferă Google Ads. De asemenea, ele ajută la înțelegerea mai bună a performanței și la luarea unor decizii mai precise”.
14. – A menține integrarea tehnică mereu actualizată, deoarece „Google caută întotdeauna excelentă”, deci „nu numai că contează ceea ce vede utilizatorul, ci și ceea ce se află în spatele acestuia. De aceea este foarte important să avem grijă de solidaritatea integrării tehnice”.
15. – Personalizarea etichetelor „utm” de tracking pentru a urmări corect toate datele din Google Analytics și pentru a fi concordantă cu alte surse de trafic.
Informația de referință este disponibilă pe blogul Mirai.
Sursă: hosteltur.com
