Companii precum Booking, Expedia și Airbnb ajung întotdeauna să fie discutate la evenimente precum Phocuswright Europe 2023, care a avut loc la Barcelona. De fapt, directorii acestor trei companii au defilat pe scenă pentru a vorbi despre proiectele lor, deși și-au păstrat întotdeauna așii în mâneca și au divulgat doar atât cât trebuie. Pentru a avea o viziune mai globală asupra a ceea ce se întâmplă în aceste mari grupuri și a modului în care s-au repoziționat pe piață după pandemie, am stat de vorba cu Fabián González, analist Phocuswright.
Cum s-au repoziționat grupurile Booking.com și Expedia pe piață după pandemie?
După pandemie, creșterea Booking.com în Europa a fost exponențială. Procentul de cotă de piață a crescut foarte mult. Și, după cum știm, în Statele Unite este invers: Booking a crescut și acolo foarte mult, dar în Statele Unite principalul OTA este Expedia. Ambele se descurcă foarte bine și continuă să crească.
Cu ce atribuiți creșterea Booking.com în Europa în timpul pandemiei?
Pentru usurință, în detrimentul hotelierului, de a anula sau de a amână călătoriile care erau deja rezervate, compania a obligat hotelurile să faciliteze rezervările cu anulări foarte flexibile. Așa că, desigur, pentru acest client a fost un impuls definitiv, pentru că ofereau condiții extraordinar de bune.
Într-un fel, aceste mari OTA-uri continuă să fie un „frenemy” pentru hotel, adică „friend și enemy” în acelasi timp?
Da, dar aici Booking a înțeles că există o cerere reală din partea clienților și a pus presiune asupra lor. Situația era ceea ce era, contextul era foarte complicat în ceea ce privește cererea. Și, în cele din urmă, acest OTA, cu toată puterea sa de negociere, a impus schimbările. Marile lanțuri hoteliere au reacționat și au aplicat, de asemenea, o politică de anulare flexibilă, astfel încât nu au fost supuse la fel de multă presiune ca hotelurile independiente. În orice caz, aceasta este puterea de negociere a unui brand precum Booking.com.
În timpul conferinței Phocuswright Europe 2023, Expedia și-a dezvăluit planurile de a-și spori programele de loialitate, care sunt foarte populare în SUA. Este situația diferită în Europa?
Călătorul american este extraordinar de loial față de brand și de aceea toate marile cluburi de loialitate provin din SUA: Hilton, Marriott, Expedia… Aceste companii au rate de repetare extraordinar de mari, atât în ceea ce privește brandul hotelier, cât și companiile aeriene și bineînteles și agențiile de turism. Acest lucru nu se întâmplă atât de des în Europa, unde suntem mai infideli la brand și căutăm alte tipuri de valori.
Valori cum ar fi?
În unele cazuri, va fi prețul. În altele, locatia. Dar, în general, suntem mult mai infideli, iar rata noastră de repetare cu un brand este mult mai mică decât cea a unui călător din Statele Unite. Prin urmare, este perfect logic ca aceste branduri să încerce să profite de această repetare și de acea fidelizare mare a clienților, deoarece, din punctul de vedere al atragerii clienților, este întotdeauna mult mai eficient și mai iefitin din punctul de vedere economic să atragi un client care îți este deja fidel decât să încerci să atragi unul nou. Atragerea unui client nou, prin marketing digital sau prin publicitate tradițională, este întotdeauna mult mai costisitoare.
În ce măsură aceste programe de loialitate pe care marile OTA-uri, precum Expedia și Booking, doresc să le promoveze ar putea să ia amploare în Europa?
Dacă ne gândim la consumatorii din întreaga Europa, acolo se află afacerea. Iar acest lucru poate fi dezvoltat cu o politică de alianțe, de exemplu a unei OTA cu o entitate emitentă de carduri de credit, cu parteneri locali etc. Aceasta este ceea ce are sens cu adevărat: să începem să căutăm cea mai eficientă formulă pentru a ajunge la un client fidel, indiferent de partener.
Pentru că, dacă nu, alternativa este să cheltuiești o avere încercând să atragi noi clienți…
În schimb, este mult mai eficient să cauți un parteneriat cu un brand cu care aveți deja o înțelegere sau care va împărtășește obiectivele și filozofia. Gândiți-vă la acest parteneriat în ceea ce privește ceea ce poate aduce fiecare companie la masă, cu care ambele părți se simt confortabil și cum pot fi mai eficiente în împărțirea cheltuielilor clienților lor fideli.
Cum evoluează costurile de achiziție a clienților?
Evident, costurile sunt din ce în ce mai mari. Să ne uităm la exemplul Airbnb, o companie care se pricepe extraordinar de bine la marketing și branding. În mijlocul pandemiei, au făcut o mișcare foarte interesantă: și-au schimbat întregul buget de marketing, luând jumătate din el de la performanță și punându-l în construirea brandului.
Cum au făcut acest lucru?
O parte din bugetul pe care îl concentrau pe performanță, adica SEM, SEO, reclame, Google și principalele motoare de căutare, a fost alocată unui tip de publicitate axat pe îmbunătățirea recunoașterii brandului Airbnb, cu mai multe companii axate pe branding, în special pe Youtube. Nu era vorba atât de mult de a obține o rezervare, ci de a obține această recunoaștere a brandului.
Alte știri de la evenimentul Phocuswright Europe 2023:
– Skyscanner lucrează la dezvoltarea unui agent de turism artificial
– Marele salt al TUI după ce a cumpărat o companie spaniolă și una italiană
Sursă: hosteltur.com
