Trivago și-a lansat modelul bazat pe comisioane său CPA (cost pe achiziție) în octombrie 2020. În acest an complicat, așa cum a recunoscut Paola Romero de la Mirai, „acest model de CPA a avut succes, contribuind la reducerea riscului hotelului prin faptul că trebuie să plătească doar pentru rezervările făcute (nu pentru clicuri) și în modul de comision (ceva care hotelierul înțelege bine), permițând astfel participarea la un metamotor de căutare atât de important. Datele noastre arată rezultatele foarte interesante atât pentru vizibilitate, cât și pentru conversie și profitabilitate, având în vedere incertitudinea și volatilitatea ridicată pe care o avea piață”. Acum Trivago urmează să lanseze evoluția modelului său CPA brut pentru a-l converti în CPA net, ținând cont de anulările la perceperea comisionului.
Singura problemă cu modelul CPA brut, după cum a explicat Paola Romero, este că „hotelierul își asumă în continuare riscul de anulare, ceea ce generează în continuare o oarecare incertitudine deoarece, în ciuda unei scăderi constante, continuăm să avem rate de anulare mai mici decât în 2019„. În ciuda acestui fapt, costul pentru hotel este încă mult sub limita de 18% stabilită de OTA.
Cum este noul Net CPA al Trivago
Spre deosebire de comisioanele de la OTA sau Google Hotel Ads în modalitatea lor „comision de ședere„, care se plătesc prin reconcilierea rezervărilor după check-out, procedura este diferită, deși rezultatul este practic același. La sfârșitul fiecărei luni Trivago va percepe un comision pentru rezervările efectuate în cursul lunii respective, ca în modelul CPA brut, cu excepția celor deja anulate.
A se citi și analiza Mirai din știrea Booking intră în afacerea locațiilor de marketing cu native ads.
Hotelul va avea la dispoziție până la 180 de zile de la data efectuării rezervării sau, cel mult, data de check-out, pentru a reconcilia aceste rezervări și a anunța Trivago au fost anulate sau modificate. În fiecare lună, metamotorul de căutare va ține cont de aceste anulări și modificări, cum ar fi notele de credit, și va ajusta factura pentru luna următoare scăzând acea diferență. În acest fel, peste un an, rezultatul comisionului efectiv de plătit este pe rezervările nete, întrucât anulările au fost returnate de Trivago în fiecare factură.
Hotelul va trebui să își asume comisionul unei anulări doar dacă aceasta se face la șase luni după data rezervării dumneavoastră, deși această circumstanță apare în rare ocazii; dar dacă este cazul unui hotel, Paola Romero recomandă „să-l contemplăm și să creștem proporțional comisionul net final”.
Comisionul minim, așa cum a indicat directiva Mirai, „variază în funcție de piață și se bazează pe cele deja stabilite pentru CPA brut, la care se adaugă în plus 20%, trecând de la 5% la 6% de exemplu. Ceea ce face Trivago nu este altceva decât să anticipeze o anulare de 20%, care este o valoare sub piață chiar și cu date din 2019 și mult mai mult acum.
Este așadar, consideră Romero, „o propunere extrem de atractivă de la Trivago. Este important ca hotelul să stabilească o țintă CPA competitiva pentru a obține o vizibilitate bună, deoarece suma CPA minimă poate să nu fie suficientă.
În acest sens, după cum a adăugat ea, „Trivago permite stabilirea a șase niveluri de comision pentru fiecare piață, astfel încât hotelurile să obțină o vizibilitate mai mare în diferitele punte de vânzare. În toate cazurile, acestea sunt cu mult sub limita utilizată de OTA (18%-20%), ceea ce face o opțiune foarte recomandată. Trebuie să avem în vedere ca rolul principal al Trivago este în partea inferioară a pâlniei de conversie și, prin urmare, este o schimbare de canal în care tot ceea ce hotelierul surpinde sub 18% este benefic pentru el”.
Diferitele modele (CPC, CPA brut și CPA net) pot fi combinate, dar nu în cadrul aceleiași piețe, astfel încât hotelul trebuie să aleagă una dintre ele pentru fiecare piață în funcție de ADR-ul său (rata medie zilnică) și procentul de anulare. CPA-ul net este disponibil și pentru serviciul Rate Connect.
Model mai simplu, transparent, și mai sigur pentru hoteluri
Pentru Paola Romero „Trivago are dreptate cu această îmbunătățire, oferind un model mai simplu, mai transparent și mai sigur pentru hoteluri. În acest fel, reduce substanțial riscul investiției și, prin urmare, își îmbunătățește randamentul”.
Din acest motiv, consideră că „acest model ar trebui să încurajeze toate hotelurile care nu investesc în prezent în Trivago să înceapă să facă acest lucru, alegând strategia (CPC, CPA brut, CPA net), întotdeauna pe piață, care se potrivește cel mai bine nevoilor lor”.
Un alt dintre marile avantaje este psihologic, după cum a subiliniat expertul: „Deoarece este aproape un model de comision pe sejur, în multe cazuri hotelierii pot să nu contabilizeze plata comisiilor ca buget de marketing, ci ca cost de distribuție, permițându-le să conteze cu mai multe fonduri pentru a-și diversifica investițiile în marketing digital plătit”.
Și a dat câteva recomandări finale: „Pentru cei care investesc deja în Trivago în modelul CPA brut, firesc este să treacă la CPA net, atâta timp cât anularea lor pe acea piață este de 20% sau mai mare. Pentru cei care rămân în CPC pentru că dă roade (pentru că au o distribuție foarte controlată, ADR bun și sofisticarea de a putea gestiona și automatiza CPC), această schimbare nu este foarte relevantă”.
Informația de referință este disponibilă pe blogul Mirai.
Sursă: hosteltur.com
