Marta Romero, consultant senior la Mirai Consulting, recunoaște că „nu există o formulă magistrală atunci când vine vorba de planificarea strategiei de distribuție, pentru ca fiecare unitate de cazare are propriile circumstanțe și obiective, iar cunoașterea și definirea acestora ar trebui să fie primul pas pentru a o atinge”. Dar, după cum adaugă el, „este necesar să te joci cu doza adecvată a fiecăruia dintre canalele care urmează să intervină în el”, având ca „ingredient principal” canalul direct. Și explică cum să o faci.
Mirai Consulting propune astfel „analiza canalelor și prețul mediu net al acestora, stabilirea condițiilor și obiectivelor pentru fiecare dintre ele și semnarea cu cele care sunt aliniate cu viziunea hotelierului și dispuși să respecte creșterea vânzărilor directe”.
Iar, așa cum subliniază expertul „toate canalele bine gestionate au capacitatea de a adăuga valoare. Problema apare atunci când îi tratăm pe toți la fel, nu le definim corect sfera de acțiune sa condițiile comerciale care ne protejează strategia globală (și vânzările directe în special), sau pur și simplu permitem cuiva să preia controlul distribuției„.
Touroperare
Marta Romero recomandă „să nu se abuzeze de acest canal”, deși „doza este necesară pentru mixul de canale va depinde de poziționarea online a produsului. Cu cât este mai jos, cu atât hotelierul va avea nevoie de sprijinul său, așa că ar trebui lucrat la o strategie pentru a reduce această dependență„.
În acest sens, sugerează „semnarea cu cei mai strategici colaboratori prin piața emitentă și delimitarea sferei lor de acțiune, respectând parcela restului canalelor, în special vânzărilor directe. Dacă nu este necesar financiar, nu intra în garanții sau exclusivități și lucrează cu cote de vânzare liberă (niciodată inchise). Alege cel mai mare număr de operatori care acoperă cea mai mare parte a cererii pentru canalul respectiv. Aceptarea digitalizării ca pe ceva pozitiv si a lucra conectat și dinamic, ori de câte ori este posibil”.
Intermediari B2B
De asemenea, propune „utilizarea în doze foarte controlate”, întrucât „impactul asupra consumatorului și a piețelor este limitat atunci când se accesează pin terți”, pe lângă faptul că „sunt greu de controlat” și generează disparități. Din acest motiv, propune „alegerea cu grijă a celor care pot completa distribuția, într-un cadru foarte limitat de colaborare și care să se supună intereselor și obiectivelor hotelierului. Este recomandat să lucrezi exclusiv într-un mod dinamic, revizuind cu atenție condițile de plată și comisioanele deoarece acestea tind să fie oarecum abuzive„, pe lângă faptul că pot implica „pierderea controlului asupra produsului” și sunt caracterizate de „lipsa de transparență”.
Agențiile de turism online (OTA)
Clientul țintă al OTA-urilor este același cu cel al site-ului hotelului, motiv pentru care Romero sfătuiește „să se învețe multe din comportamentul potențialilor clienți și să se folosească pentru a beneficia canalul direct”. Desigur, recomandă „protejarea brandului și protejarea programului de loialitate față de cel al terților” pentru ca „să nu se scumpească campaniile nici achiziția de clienți”; precum și folosirea „modelului agenției (plata clientului la hotel), evitând cu orice preț plățile online„.
Nu degeaba, „creșterea pe aceste canale poate canibaliza vânzările directe„, așa că hotelierul trebuie „să-și controleze comportamentul pentru a analiza dacă adaugă valoare mixului de canale și cât de mult să-i lase să crească. Este important să înțelegi sfera ta de acțiune, modelele și interesele de marketing, să le aliniezi cu cele ale cazării; pe lângă a avea grijă cu costurile ascunse (plăți cu carduri virtuale sau redistribuirea către alte canale), deoarece acestea pot tulbura prețurile și comisioanele”.
Motoare de metacăutare
Motoarele de metacăutare, după cum explică Romero, „oferă diferite modele de investiții care se adaptează nevoilor fiecărei unități (CPC, CPA, CPM, etc.)”, motiv pentru care sugerează „să se analizeze care model se potrivește cel mai bine cu obiectivele hotelierului și a miza pe el”, cu o strategie fermă de preț și disponibilitate în favoarea canalului direct, dacă dorești să obții cea mai mare profitabilitate limitând costul”. Desigur, este nevoie de un partener tehnologic, cel care oferă cea mai mare granularitate și calitate în conectivitate și „caută mereu o modalitate de a profita la maxim de investiție, schimbând modelul atunci când este necesar”.
GDS (Global Distribution System)
Marta Romero sfătuiește în acest sens „să se folosească acest canal atât timp cât unitatea are nevoie de el (segmentul de lux, corporate sau urban). În caz contrar, nu este necesar să complicăm și mai mult distribuția„, în condițiile în care „publicarea prețurilor într-un GDS o poate tulbura dacă tarifele nu sunt bine definite”.
Alte canale
Pe lângă aceste canale principale, „în lumea distribuției intră în actiune și alți actori relevanți care permit dezvoltarea atât a vânzărilor directe, cât și a celor intermediare. Multe dintre aceste intrumente pot avea un cost de pornire și, de obicei, funcționează pentru un fee de rezervare:
– Channel manager: esențial pentru optimizarea acțiunilor comerciale și realizarea lor într-un singur punct.
– Marketplace: relativ nou pe piață permit locurilor de cazare, prin conectivitate, să devină propiul canal de distribuție intermediar. Această tehnologie conectează direct OTA, B2B și touroperatori și facilitează definirea regulilor de afaceri care vor fi aplicate fiecăruia dintre ele.
– Agregatori, conectori: permit integrarea diferiților actori între ei atât intermediari, cât și retaileri, și chiar furnizori de servicii”.
Informația sursă este disponibilă pe blogul Mirai.
Cele mai recente articole ale Mirai:
– Elemente cheie pentru a minimiza cele trei bariere ale vânzărilor directe
– Marketing online: a pune capăt bugetelor închise în campaniile plătite
Sursă: hosteltur.com
