Google a anunțat în martie că oferă linkuri de rezervare gratuite pentru hoteluri și agenții, așa cum a publicat evisionturism, iar în acel moment Pau Siquier, director de marketing digital la Mirai, recomandă cum să profiți de noua funcționalitate Google pentru a atrage mai mulți clienți. Adevărul este că lansarea a free booking links (FBL), așa cum a recunoscut Fran Diéguez, directorul de cont al lui Mirai, „a fost fără îndoială, o mișcare excelentă a Google, care a scuturat încă o dată ecosistemul de călătorie online și în special al motoarelor de metacăutare, oferind canalului direct mai multe opțiuni pentru a concura cu OTA-urile”. Cei de la Mirai au analizat impactul acestuia.
Cei de la Mirai au constat, așa cum a confirmat Fran Diéguez, că „ponderea FBL reprezintă în medie 17% din clicuri și 11% din vânzări, deși cu cât pâlnia este mai sus, cu atât este mai mic procentul de cotă captat. Se verifică, de asemenea, că cu cât vizibilitatea companiilor plătite este mai mică, cu atât este mai mare cota FBL„.
Desigur, el a adăugat că „rata de conversie a campaniilor plătite este cu 64% mai mare decât cea a FBL-urilor”, iar printre motivele care pot cauza această diferență, el a menționat:
– „Locație privilegiată a campaniilor plătite în comparație cu link-urile gratuite.
– Mai multe informații și mai bune tind să favorizeze conversia. Insormații precum politica de anulare, schemele sau serviciile restante, cum ar fi WiFi, sunt prezentate numai în link-urile de plată.
– Aspect mai atractiv cu fotografii ale camerelor, caracteristică unică a reclamelor.
– Doar patru spații disponibile, comparativ cu un număr mai mare din secțiunea de link-uri gratuite, reduc substanțial impactul disparităților cauzate de OTA-uri.
„Probabilitatea ca un OTA cu un preț mai mic să apară este mai mare în secțiunea FBL decât în secțiunea de plăti”, potrivit Fran Diéguez, de la Mirai.
Vânzare nouă sau canabilizată?
Noua funcționalitate a Google contribuie între 0,84% din venitul incremental la canalul direct, în cazul hotelurilor cu campanii active în Hotel Ads și 4,32% dacă nu au avut campaniii anterioare, așa cum a verificat Mirai. Dar, „în ce măsură noile link-uri gratuite reprezintă o nouă vânzare și nu o canabilizare a celei existente în campaniile plătite?”.
În primul caz, „este imposibil să se definească dacă există sau nu canibalizare, deși putem afirma că suma ambelor modalități – campanii de plată și FBL – a fost mai mare de la lansarea noului produs Google, oferind hotelurilor servicii suplimentare vizibilitate. FBL-urile par să acționeză ca o o plasă de siguranță pentru acele ocazii în care au pierdut licitația și au fost lăsați în afara secțiunii de plată”.
În cazul hotelurilor fără campanii active în Hotel Ads, vânzările sunt „incrementale pentru canalul direct, dar nu vorbim despre venituri toate incrementale. Cu alte cuvinte, fiecare nouă rezervare FBL reprezintă cu o rezervare mai puțin de la o OTA, oferindu-le vizibilitate incrementală”.
Poate, după cum a concluzionat expertul, „este prea devreme pentru a vedea mișcările OTA în ceea ce privește creșterea ofertei lor în licitații, lucru care ar crește, fără îndoială, ofertele medii. În momentul de față este doar o ipoteză, deoarece nu avem date care să o susțină. Ar trebui să ne așteptăm la o creștere a sumelor CPC (cost pe clic) medii? Deși încă nu avem date, totul indică faptul că da, deși timpul (și datele) ne vor spune.
Informațiile sunt disponibile pe site-ul web al Mirai.
Sursă: hosteltur.com
