Strategia Expedia pentru a menţine poziţia de lider

Expedia a suferit dificultăţi reale în ultimii ani pentru a rămâne cel mai mare gigant de turism online la nivel mondial. La forţa celui mai mare competitor al său, Priceline, compania mamă a agenţiei Booking, s-a unit aparitţa altor modele de afacere, şi la toate acestea a decis să le facă faţă prin achiziţii.

Operaţia puternică de achizitie a HomeAway de către Expedia cu 3.900 milioane de dolari (3.600 milioane de euro), anunţată în luna noiembrie, reflectă în mod clar cât de departe doreşte să meargă marea agenţie online în încercarea sa de a nu pierde poziţii împotriva rivalilor săî în niciun teren.

Deşi compania nu s-a oprit din a face mari achiziţii în ultimii ani, în 2015 a accelerat strategia sa, devenind mai întâi propietara agenţiei Travelocity, pe care a cumpărat-o de la Sabre Holdings pentru 280 milioane de dolari (250 milioane de euro) – după un acord strategic pe care îl semnaseră deja în 2013-, şi mai târziu a agenţiei Orbitz, care a aparţinut lui  Travelport, pentru 1.330 milioane de dolari (1.200 milioane de euro).

După această ultimă operaţiune a izbucnit controversa faţă de forţa pe care o câştigă compania. În vara anului 2015, American Hotel & Lodging Association (AH&LA), maximul reprezentant al sectorului hotelier din Statele Unite, a anunţat că a trimis o scrisoare Departamentului de Justiţie (DOJ) pentru a cere ca această fuziune să fie oprită. Asociaţia consideră că aceasta va prejudicia în special consumatorii şi micii propietari de hoteluri şi francizaţi, deoarece aceştia plăteau deja un comision de 11% agenţiei Expedia, iar cu operaţiunea Orbitz ar urca şi aceasta, astfel că hotelierii s-ar putea simţi mai presaţi.

OTA a dus rivalitatea sa cu Priceline pe toate pieţele internaţionale.

OTA a dus rivalitatea sa cu Priceline pe toate pieţele internaţionale.

75% din piaţa OTA

La rândul său, grupul activist american Consumer Watchdog a trimis, de asemenea, o scrisoare către acelaşi departament guvernamental, considerând că fuziunea ar avea un impact puternic pentru potenţialii clienţi şi “ar limita opţiunile consumatorilor”. Aşa cum detaliază această entitate, analiştii de piaţă estimau că ar permite Expediei să acapareze 75% din piaţa agenţiilor de turism online din Statele Unite. Şi împreună cu principalul său concurent, Priceline, compania mamă a agenţiei Booking, ar totaliza 95% din piaţă.

Cu toate acestea, DOJ a aprobat achiziţia în luna septembrie, afirmând că după şase luni de cercetare nu a găsit dovezi că societatea creată cu această operaţiune va reprezenta noi costuri pentru clienţi. El a menţionat că mărimea agenţiei Orbitz nu făcea dependente micile afaceri hoteliere şi care, în general, furnizorii aveau suficiente alternative.

Sectorul hotelier nu s-a pronunţat împotriva achiziţiei agenţiei HomeAway, dar au existat voci care au afirmat că această ultima operaţiune ar putea leza consumatorii. Mai devreme, în luna octombrie, directorul de Comunicaţii al Expedia, Sarah Gavin a manifestat ziarului online spaniol Hosteltur, interesul companiei în a se îmbunătăţi în continuare prin achiziţii, deşi a asigurat că agenţia online nu are de gând să facă modificări în ceea ce priveşte absorţia agenţiei Orbitz, care să afecteze hotelierii.

 

Puterea rivalului

Potrivit datelor de facturare pentru anul 2014, Expedia a încasat 5.763 milioane de dolari (5.030 milioane de euro), comparativ cu cele 8.441 milioane de dolari (7.448 mlioane de euro) ale grupului Priceline. Aceasta situaţie rămâne în rezultatele primelor nouă luni ale anului 2015, în care Expedia a facturat 4.973 milioane de dolari (4.520 milioane de euro), comparativ cu cele 7.223 de milioane de dolari (6.722 milioale de euro) ale marelui său rival. Cu toate acestea, compania a crescut cu 13% volumul său de afacere până în septembrie şi atribuie achiziţiilor recente o contribuţie de 6% în această creştere.

Acest lucru se datorează potenţei grupului Priceline în terenul internaţional, mai ales a lui Booking. Acest portal monopolizează 60% din afacerea OTA din Europa, în conformitate cu datele publicate de PhoCusWright.

În ultimii ani, Expedia a încercat să crească şi în Asia-Pacific, cu achiziţionarea grupului australian Wotif, care a fost finalizată la sfârşitul anului 2014, în timp ce a luptat, de asemenea, pe pieţe cu un mare potenţial, cum ar fi cea chineză cu eLong, faţă de investiţia lui Priceline în Ctrip. Mai devreme, în 2013 a achiziţionat metasearch-ul Trivago pentru a concura pe un nou teren, care tocmai reflectă o creştere mai mare a veniturilor decât afacerea sa de agenţii online în 2015. În acest domeniu, compania mamă a lui Booking deţine Kayak. Recent, rivalitatea lor în acest domeniu a fost materializat prin crearea a Direct Hotel Booking de către Trivago, în timp ce Priceline s-a alăturat instrumentului Instant Booking al TripAdvisor.

 

Locuinţele de vacanţă: noul camp de luptă

Aşa cum asigură Douglas Quiby, vicepreşedintele de cercetare al PhoCurswright, într-un articol publicat după operaţiunea de achiziţie, deşi, de obicei a fost cumpărat de HomeAway cu Airbnb, în realitate cel mai mare rival al său este Booking. Nu doar pentru prezenţa tot mai mare a locuinţelor de vacanţă în oferta sa, ci şi pentru că serviciul său de rezervare depăşeşte în eficienţă şi rapidate pe cel al lui Airbnb, portal în care încă multe unităţi de cazare rămân într-o stare de “cerere de rezervare” în timp ce acestea sunt acceptate sau nu de către propietari, ceea ce încetineşte tranzacţia.

 În virtutea unui acord comercial, Expedia oferea deja de doia ani mii de unităţi de cazare ale HomeAway clienţilor săi.

În virtutea unui acord comercial, Expedia oferea deja de doia ani mii de unităţi de cazare ale HomeAway clienţilor săi.

Forţa cu care Booking intră în acest teren devine evidentă potrivit celor mai recente numere furnizate de companie, care asigură că oferta sa de locuinţe de vacantă a crescut cu 66% în ultimul an, astfel că are deja 1,8 milioane de camere în propietăţile disponile, la care s-au adăugat alte 4,8 milioane aflate printre cele pe care compania le numeşte “propietăţi unice” (cum ar fi bărci, iglu, case în copaci, etc.). Acest lucru presupune că cele doua conturi reprezintă împreună 31,5% din oferta totală a portalului, în care 14,4 milioane sunt camere de hotel.

Potrivit lui Darren Houston, preşedinte şi CEO al The Priceline Group şi CEO al Booking.com, “ne aşteptăm ca creşterea pe care am observat-o pe piaţa de vacanţă şi a unităţilor de cazare unice să se accelereze cu timpul”. Pentru Quiby, operaţiunea de achiziţionare a HomeAway de către Expedia în realitate nu surprinde, deoarece “ambele companii se confruntă cu o concurenţă puternică, din partea lui Booking şi a lui Airbnb”. HomeAway are nevoie de o putere mai mare pentru a obţine volum şi a concura pentru furnizori, în timp ce Expedia necesită o strategie pentru locuinţele de vacanţă, nu era suficient cu acordul comercial pe care îl aveau de câţiva ani.

Această piaţă este din ce în ce mai importanta şi mai puţin alternativă. S-a trecut de la a fi o opţiune pentru unul din zece călători în Statele Unite, în 2011 la a seduce unul din patru în 2014. Pentru Expedia această ultimă achiziţie este decisivă. Potrivit datelor Euromonitor International, va depăi cele 55.000 de milioane de dolari (aproximativ 50.000 de milioane de euro) de facturare în rezervari brute cu achiziţia portalului de închirieri de vacanţă. În prezent există un echilibru de forţe, deoarece grupul are vânzări de 50.447 milioane de dolari (46.457 mil. €)”, în timp ce Priceline ajunge la 50.300 milioane de dolari (46.332 milioane de euro).

Potrivit datelor acestei firme de consultanţă, Expedia, Orbitz şi HomeAway ar reprezenta vânzări combinate d 47.000 milioane de dolari (aproximativ 43.000 milioane de euro) în 2014. Doar în Statele Unite această combinaţie ar fi ajuns la aproximativ 25% din cota de piaţă a intermediarilor de călătorii corespunzătoare anului trecut, o evidenţă a faptului că Expedia va rămâne marele gigant care a fost până acum atât timp cât nimic nu-l va împiedica.

 

 

Sursă: hosteltur.com

Leave a Reply