Meta vs OTA: spre noii giganţi hibrizi

Intermedierea online se îndreaptă spre extinderea operatorilor hibrizi care încearcă să profite de avantajele modelelor de afaceri cu cel mai mare succes. Deşi puterea marilor agenţii online (OTA) rămâne incontestabilă, formula metacăutării demonstrează o mare capacitate pentru a răspunde la nevoile consumatorului, depăşind deja în Europa agenţiile online regionale şi ducând la o fragmentare mai mică a pieţei. O nouă provocare pentru supravieţuirea peştilor mici. 

Modelul de afaceri al meta-căutării este în prezent şi de câţiva ani, fără îndoială, unul dintre cele mai profitabile din sector şi de aceea marii jucători ai intermedierii s-au grăbit să investească în acesta şi să pună mâna pe cei mai puternici din primii ani de apariţie. Şi încă nu şi-au pierdut interesul, deoarece dovezile arată în mod clar că este o investiţie câştigătoare.

Din 2012, când Priceline a achiziţionat Kayak pentru 1.400 milioane de euro şi Expedia a preluat controlul Trivago pentru 447 milioane, au trecut mulţi ani, însă timpul le dă dreptate faţă de acea decizie de investiţie, deoarece ele au încă un puternic potenţial de creştere. Cazul Trivago este un exemplu foarte ilustrativ. Motorul de meta-căutare este afacerea Expedia care creşte cel mai mult, ajungând să atingă o rată de creştere de 46% în cifra de vânzări, comparativ cu media de 21% menţinută împreună de OTA grupului. Atât de mult ca Expedia a comunicat în luna noiembrie a anului 2016 intenţia de a scoate pe Bursă metasearcherul cu o ofertă publică iniţială de acţiuni de peste 400 de milioane de dolari (aproximativ 370 milioane de euro), compania mamă menţinându-şi participarea, iar Trivago şi alţi acţionari minoritari vânzându-şi acţiunile în vânzare.

O altă probă clară a faptului că marile OTA aleg să nu piardă oportunitatea de afacere pe care le-o oferă meta-căutarea este cazul Ctrip pe piaţa asiatică. Cea mai mare OTA chineză a agitat sectorul turismului anunând la sfârşitul lunii noiembrie a anului 2016 cumpărarea metasearch-ului britanic Skyscanner pentru 1.400 milioane de lire sterline (1.740 milioane de dolari, 1.650 milioane de euro). Anterior, în luna octombrie a anului 2015, Ctrip a achiziţionat 45% din cel mai mare metasearch chinez, Qunar, care concura din ce în ce mai mult cu OTA, şi care era deţinut de gigantul internetului Baidu.

Cu doar trei ani în urmă, Qunar provoca mari dureri de cap marilor agenţii chineze şi, în special, agenţiei Ctrip. Comparatorul, care a început ca start-up, câştigă o cotă din ce în ce mai mare de piaţă sprijinându-se pe rezervările online şi o investiţie puternică în marketing, astfel că marea OTA chineză a decis că singura opţiune era să participe în afacerea rivalului său.

Ctrip a achiziţionat o mare participare în Qunar în 2015 şi deja verifică faptul că a fost o decizie bună.

Ctrip a achiziţionat o mare participare în Qunar în 2015 şi deja verifică faptul că a fost o decizie bună.

Potrivit rezultatelor economice din trimestrul trei al anului 2016, atrage atenţia creşterea puternică a încasărilor din rezervările de bilete de avion, care a crescut de la 1.208 milioane de yuani (164 milioane de euro) la 2.427 milioane de yuani (329 milioane de euro), o creştere de 101%. Şi este tocmai prin contribuţia comparatorului Qunar. În viitorul apropiat, se aşteaptă ca Skyscanner să crească semnificativ încasările din rezervările de bilete de avion. Preşedintele executiv şi co-fondatorul Ctrip, James Liang a declarat după anunţarea tranzacţiei că această achiziţie “va întări motoarele de creştere pe termen lung pentru ambele companii. Skyscanner va completa poziţia noastră la scară globală şi ne vom oferi expertiza, tehnologie şi capacităţi de rezervare pentru a ajuta Skyscanner”.

Acest motor de metacăutare, cu sediul în Edinburgh, are 60 de milioane de utilizatori lunari activi, şi va fi integrat în structura Ctrip, menţinând echipa sa de management şi modul de operare independent. Potrivit unui raport de către firma de consultanţă britanică Dealroom.co, după o fază de consolidare, Priceline şi Expedia au acum 60% din piaţa agenţiilor online (OTA) în Europa. Aceasta reprezintă 13% din totalul rezervărilor al tuturor canalelor împreună, cu Booking.com dominând piaţa hotelieră. Restul de 40% din piaţa OTA este foarte fragmentat, bazat pe agenţii online regionale şi metasearch-uri. În cazul motoarelor de metacăutare, este un model de afacere în creştere în Europa, atât pentru zboruri cât şi pentru hoteluri, depăşind OTA regionale.

Raportul London School of Economics (LSE) arată că este foarte probabil ca mărimea i puterea “marilor motoare de meta-căutare”- agenţii de turism online cu branduri globale şi capacităţi de meta-căutare-, continuă să crească. Prin urmare, influenţa sa asupra lanţului de distribuţie va creşte datorită posibilităţii de negociere a unui conţinut şi condiţii mai bune fără a renunţa la a primi comisioane.

Profesorul LSE, Graham Floater, a declarat pentru HOSTELTUR în ceea ce priveşte creşterea comercianţilor de călătorii online este condusă de marile OTA, cu actori globali precum Expedia şi Priceline, şi alte OTA orientate către regiuni sau pieţe specifice, cum ar fi MakeMyTrip în India, Ctrip în China şi Travelstar în Africa de Sud. “Piaţa agenţiilor de turism în ziua de azi este deja mai puţin fragmentată decât în trecut cu doi sau trei considerabili. Cu toate acestea, au existat mai puţine mişcări în cadrul companiilor În cadrul TMC -Travel Management Companies-; unii experţi pe care i-am intervievat consideră că TMC se vor consolida şi mai mult în viitorul apropiat”.

Floater consideră că trebuie să ne pregătim pentru creşterea “giganţilor meta-OTA hibride” deoarece “dimensiunea şi puterea agenţiilor online cu capabilităţi de meta-căutare şi branduri globale pare să continue să crească”. Drept urmare, “influenţa lor va pătrunde mai profund în lanţul de distribuţie, cu abilitatea de a negocia un conţinut şi condiţii mai bune, în timp ce încă primesc comisioane. Restul “jucătorilor” din industrie trebuie să se pregătească pentru a-şi creşte puterea”.

După intrarea iniţială şi creşterea motoarelor de meta-căutare, sectorul s-a consolidat şi mai mult. Floater scoate în evidenţă achiziţionarea Kayak de către Priceline şi Trivago de către Expedia. În plus, “intrarea lui Google în meta-căutare este, de asemenea, o altă formă de consolidare a sectorului. Google a fost, în mod tradiţional un “controlor de acces” – Gatekeeper al reţelei în ceea ce priveşte furnizarea unui motor de căutare pentru mulţi consumatori, dar funcţia sa specifică “Google Flights”, este în concurenţă directă cu alte companii de meta-căutare”.

Un număr bun de experţi din industrie intervievaţi pentru raportul SLE prezic creşterea mega-OTA-urilor hibride în următorii zece ani. OTA ar putea oferi o varietate mare de metode de distribuţie pe care consumatorii le pot alege, inclusiv trimiteri al modului meta al serviciului complet al site-urilor furnizorilor. “Prin urmare, călătorul ar putea avea opţiunea de a rezerva prin intermediul unei OTA sau direct cu furnizorul, cu variaţii simultane în preţ şi recompense de loialitate”. Prin această consolidare, marii agenţi de turism online câştigă influenţa în canalul de distribuţie: majoritatea OTA-urilor vor negocia conţinuturi şi condiţii mai bune, menţinându-şi veniturile din comisioane. “Modificările viitoare de reglementare şi dispoziţiile privind concurenţa vor afecta modul în care vor fi protejate agenţiile de turism mici. Fără reglementări care să le protejeze, agenţii de turism mici ar putea lupta pentru a concura sau trebuie să găsească modele alternative, cum ar fi achiziţionarea de servicii de la OTA mai mari”.

După cum conchide Floater, OTA îşi vor menţine cu siguranţă creşterea atât timp cât continuă să răspundă nevoilor clienţilor şi să dezvolte iniţiative inovatoare pentru clienţii lor, aşa cum au făcut până acum. “Agenţiile de turism îşi întâresc puterea în lanţul de distribuţie şi sunt bine poziţionate pentru a extinde şi îmbogăţi interacţiunea cu consumatorii”.

 

Sursă: hosteltur.com

Leave a Reply